Näin asetat lähtöhinnan: kolmasosasääntö huutokaupassa

Soutuseura myi lahjoitetun mökkiviikon kahtena vuonna peräkkäin. Ensimmäisenä vuonna rahastonhoitaja hinnoitteli sen huolella. Viikko oli reilusti 600 euron arvoinen, joten hän avasi sen 400 eurosta — kohtuullinen ja arvokas luku, joka kunnioitti lahjoittajaa. Yksi huuto tuli. Vasarahinta oli 420.

Seuraavana vuonna listaa piti toinen vapaaehtoinen, ja täsmälleen sama viikko avattiin 200 eurosta. Yhdeksän huutoa. Loppusumma 780. Mökissä ei ollut muuttunut mikään. Ainoa muuttunut asia oli se, mistä portaat alkoivat.

Kolmasosasääntö

Avaa jokainen kohde suunnilleen kolmasosaan sen realistisesta markkina-arvosta. 150 euron illallislahjakortti avataan 50 eurosta. 600 euron viikonloppu avataan 200 eurosta. 45 euron olutkori avataan 15 eurosta. Pyöristä siistiin lukuun; kukaan ei avaa kohdetta 47 eurolla.

Sana "realistinen" tekee tuossa lauseessa kaiken työn. Kyse on siitä, mitä tuntematon ihminen maksaisi asiasta tässä kuussa — ei pakkauksen hinnasta eikä siitä, mitä lahjoittaja sanoo sen olevan arvoinen. Jos ravintola antaa sinulle 200 euroksi merkityn lahjakortin maistelumenusta, jota myydään keskiviikkoisin hiljaa 140 eurolla, arvo on 140 ja lähtöhinta noin 45.

Miksi matala avaus päättyy korkeammalle

Kohde, jossa ei ole yhtään huutoa, karkottaa huutajat. Tyhjä rivi luetaan joko ylihinnoitteluksi tai merkiksi siitä, ettei kukaan muukaan halua sitä, ja siitä kävellään ohi. Matala avaus takaa lähes varmasti ensimmäisen huudon ensimmäisen kahdenkymmenen minuutin aikana, ja ensimmäinen huuto muuttaa kohteen kokonaan: nyt on todiste siitä, että joku muukin haluaa sen, ja nyt on joku voitettavana.

Lopullisen hinnan määrää kilpailu, ei avausluku. Käytännössä kohde tarvitsee neljästä kahdeksaan huutoa yltääkseen arvoonsa, ja jokaisen huudon pitää tuntua huutajasta pieneltä. Viidestäkymmenestä avattu kohde, joka kerää seitsemän huutoa, päihittää lähes aina sadastakahdestakymmenestä avatun kohteen, joka kerää yhden.

Toinen vaikutus jää helposti huomaamatta. Varainkeruuillan vieras haluaa tuntea itsensä anteliaaksi, ei nurkkaan ajetuksi. Lähtöhinta, joka on jo valmiiksi täysi vähittäishinta, pyytää häntä maksamaan ylihintaa illan ensimmäisenä tekona. Useimmat kieltäytyvät hiljaa sen sijaan, että väittelisivät pöydällä olevan kortin kanssa.

Mitä lahjoittaja sanoo — ja mitä vastaat

Joku esittää vastalauseen. Yleensä se on arvokkaimman kohteen lahjoittaja, ja yleensä vastalause tulee kaksi päivää ennen iltaa: jos avaatte minun 600 euron viikkoni kahdestasadasta, näyttää siltä että pidätte sitä kahdensadan arvoisena.

Rehellinen vastaus on, että lähtöhinta ei ole arvio vaan lähtölaukaus, ja että sen vieressä lukeva arviohinta on se arvio. Näytä hänelle viime vuoden lista, jos sellainen on. Jos ei ole, tarjoa kompromissi, joka ei maksa sinulle mitään: painata "Arvo 600 euroa" samalla kirjasinkoolla kuin lähtöhinta. Lahjoittaja vastustaa halvalta näyttämistä, ei laskuoppia.

Korotusportaat

Päätä vähimmäiskorotus kohteittain etukäteen ja pidä se yksinkertaisena. Useimpiin saleihin sopivat portaat: viiden euron askel sataan asti, kymmenen euron askel kahteensataanviiteenkymmeneen, kahdenkymmenenviiden askel tuhanteen ja viidenkymmenen siitä ylöspäin.

Molemmat virheet maksavat rahaa. Liian pieni korotus muuttaa loppuminuutit ryömimiseksi: kaksi ihmistä vaihtaa viittä euroa kerrallaan 900 euron kohteesta, ja sali menettää mielenkiintonsa. Liian iso korotus työntää varovaisen huutajan ulos yhtä askelta liian aikaisin — se, joka olisi mennyt 340:een, lopettaa 300:aan, koska seuraava porras on 350. Jos olet epävarma, erehdy keskihaarukassa pieneen ja huipulla suureen.

Kirjaa portaat näkyviin luetteloon. Kun vieras näkee, että seuraava huuto on 260 eikä jokin epämääräinen "vähän enemmän", hän tekee päätöksen nopeammin. Ja kun sama porras näkyy kaikissa kohteissa, kukaan ei ehdi kysyä sinulta illan aikana, paljonko pitää korottaa.

Milloin kolmasosa on väärä murtoluku

• Rahanarvoiset kohteet. Lahjakortit, joihin on painettu summa, ylittävät harvoin noin 70 prosenttia nimellisarvostaan, koska sali tarkistaa asian neljässä sekunnissa. Avaa kolmasosasta, odota kattoa äläkä laita kolmea sellaista peräkkäin.
• Kohteet, joilla ei ole markkinaa lainkaan. Nimikko-oikeus, luokan yhteinen taideteos koulun huutokaupassa, kapteenin pelipaita. Mistä ottaisit kolmasosan? Avaa summasta, jonka satunnainen vieras huutaisi miettimättä kahdesti — yleensä 20–50 euroa — ja anna harvinaisuuden hoitaa loput.
• Taiteilijoiden työt. Taiteilija, joka myy julkisesti alle galleriahintansa, saa ongelman ensi kuussa. Taidehuutokaupoissa sovi lattia taiteilijan kanssa ensin ja avaa kolmasosan sen lattian yläpuolelta, älä kolmasosaan vähittäishinnasta.
• Elävät kohteet pienessä salissa. Kun edessäsi on neljäkymmentä ihmistä, kolmasosa arvosta voi olla liian kaukana kiivettäväksi puolessatoista minuutissa. Avaa lähempää puolikasta ja anna huutokaupanpitäjän ottaa isompia askelia.

Pohjahinta ja sen rehellinen käyttö

Pohjahinta on piilotettu vähimmäissumma, jonka alle kohdetta ei myydä. Käytä sitä vain siellä, missä lahjoittaja sitä aidosti tarvitsee. Aseta se todelliseen lattiaan, kerro se huutokaupanpitäjälle ja avaa huutaminen silti kolmasosaan arvosta: pohjahinta suojaa lahjoittajaa, matala avaus värvää edelleen huutajia.

Jos huutaminen pysähtyy pohjahinnan alle, sano se ääneen. "Ollaan lähellä, mutta tällä kohteella on alaraja eikä siihen ole vielä päästy" houkuttelee yhden korotuksen lisää huomattavasti useammin kuin vaikeneminen. Mitä et saa tehdä, on antaa kohteen jäädä myymättä niin, ettei kukaan ymmärrä miksi.

Kun matala avauskaan ei auta

Joskus kohde avataan kolmasosasta eikä tunnissa tapahdu mitään. Se on tietoa, ei katastrofi. Kolme siirtoa, tässä järjestyksessä. Vie joku sen luo ja kerro mikä se on; noin viidesosa kuolleista kohteista on yksinkertaisesti kohteita, joita kukaan ei ole lukenut. Sitten niputa se naapurinsa kanssa ja avaa uudelleen yhteenlasketusta kolmasosasta. Ja jos se on yhä hiljaa neljäkymmentä minuuttia ennen sulkeutumista, myy se lähtöhinnalla ensimmäiselle halukkaalle ja jatka eteenpäin. Neljäkymmentä euroa tuottava kohde voittaa kohteen, joka ei tuota mitään ja seisoo kaapissa maaliskuuhun.

Testaa hinnat yhdellä ihmisellä

Ennen kuin luettelo lähtee mihinkään, näytä se yhdelle ihmiselle, joka ei ole ollut mukana suunnittelussa. Pyydä häntä sanomaan jokaisesta kohteesta yksi luku: paljonko hän itse huutaisi. Älä väittele vastaan, kirjaa vain. Kymmenen kohteen jälkeen huomaat kaksi asiaa. Osasta hän sanoo suuremman luvun kuin oma arviosi — nosta niiden arviohintaa. Ja jonkin kohteen kohdalla hän kysyy "mikä tämä oikein on?", jolloin ongelma ei ole hinnassa vaan kuvauksessa.

Sama koe toimii myös toiseen suuntaan. Jos jokainen koehenkilö sanoo suunnilleen saman luvun, kohteella on selvä markkinahinta eikä siitä synny kilpailua. Sellainen kohde kuuluu hiljaiseen osuuteen matalalla avauksella, ei illan huipennukseksi.

Katso haarukkaa, älä yksittäisiä hintoja

Katso lähtöhintoja kerran kokonaisuutena sitten, kun ne kaikki ovat listalla. Terve ilta näyttää suunnilleen tältä: pari kohdetta, joiden lähtöhinta on yli sata euroa, valtaosa kolmenkymmenen ja kahdeksankymmenen välissä, ja kolme tai neljä alle kahdenkymmenen. Jos kaikki lähtöhinnat ovat samassa haarukassa, sali jakautuu kahtia: puolet vieraista ei löydä mitään omaan hintaluokkaansa ja lähtee kotiin ostamatta mitään.

Kolme lukua jokaiselle kohteelle

Rakenna luettelo niin, että jokaisella kohteella on kolme lukua ja ne kaikki on päätetty ennen iltaa: arviohinta, lähtöhinta ja korotus. Neljäs luku, pohjahinta, on olemassa vain harvoilla. Kun nämä ovat paperilla kaksi viikkoa ennen, itse ilta on pelkkää toteutusta. Kun ne päätetään salissa, joku päättää ne väärin — ja yleensä liian korkeiksi, koska korkealta tuntuu turvallisemmalta.

Kirjoita arviohinta jokaisen lähtöhinnan viereen. Vieraat huutavat itsevarmemmin, kun he näkevät välin nykyisen huudon ja kohteen arvon välillä, ja se väli on ainoa perustelu, jonka kortti ehtii esittää.

Päätä lähtöhinta ja korotus kohteittain silloin, kun rakennat luetteloa, älä illalla. Näin huutaminen etenee on tässä olennaista: kun portaat pakotetaan automaattisesti, kenenkään vapaaehtoisen ei tarvitse vahtia laskuoppia puoli yhdeltätoista jonon seistessä baaritiskillä. Harjoittele portaat huutamalla itseäsi vastaan kahdesta puhelimesta ennen kuin kukaan näkee listaa; hinnoittelu ei muutu sillä aikaa kun testaat. Järjestäjän oppaassa on laskettu esimerkki oikeilla luvuilla.