Slik prissetter du en opplevelse ingen har solgt før

Noen tilbyr auksjonen din en dag i sjarken, en privat omvisning på fabrikken, eller en time med en kokk på hans eget kjøkken. Det finnes ikke noe marked for det. Du kan ikke slå det opp. Og du må ha skrevet et starttall ved siden av det innen fredag.

Dette er det vanligste prisproblemet på en liten auksjon, og det finnes en vei gjennom det som ikke går ut på å gjette to ganger og håpe på det beste.

Skill tre tall fra hverandre før du begynner

Komiteer setter seg fast fordi de prøver å bli enige om ett tall, når det egentlig er tre — og de gjør helt forskjellige jobber.

• Hva det koster giveren å si ja. Som regel tid, ikke penger.
• Hva du forteller salen at det er verdt. Dette er verdilinja i beskrivelsen.
• Hva du åpner budgivningen på. Dette er det eneste som treffer selve kvelden direkte.

Det tredje er det folk sliter mest med, og — forutsatt at du legger det lavt — det som betyr minst. Det andre er det som faktisk flytter prisen, og nesten ingen bruker et minutt på det.

Finn de tre nærmeste naboene

Ingenting er helt uten sammenligning. En dag på sjøen med en skipper som vet hvor fisken står, er ikke et hyllevare-produkt, men en leid båtdag er det, en guidet fisketur er det, og en god middag for fire er det. Finn tre ting en gjest ville sammenlignet det med i hodet sitt, skriv ned hva hvert av dem koster i butikk, og du har et intervall i stedet for et tomrom.

Gjør det høyt, sammen med to andre. Det du er ute etter, er ikke det riktige svaret, men setningen en gjest kommer til å si til seg selv: dette er litt som det der, og det der koster rundt to tusen. Den setningen er det hun byr mot, så du kan like gjerne vite hva den er.

Der en opplevelse slår naboene sine, er i de delene ingen kan kjøpe. Tilgang, en bestemt person, en historie å fortelle etterpå. Det er nettopp derfor beskrivelsen ender opp med å gjøre mer av jobben enn tallet.

Oppgir du en verdi, oppgi en du kan forsvare. Å blåse den opp gir ikke høyere bud, det gir lavere — for salen merker det og slutter å stole på resten av lista. En gjest som tror du har doblet verdien på ett objekt, går ut fra at du gjorde det samme på alle, og byr deretter.

Der en reell verdi rett og slett ikke lar seg fastsette, si det rett ut og si hvorfor. «Uvurderlig» er et reklameord og gjør ingenting. «Ingen tilsvarende tur selges til publikum» er et faktum, og gjør ganske mye.

Åpne på omtrent en fjerdedel av anslaget

Uansett hvilket tall du har landet på, åpne budgivningen godt under det. En fjerdedel er en fornuftig vane. Poenget med startprisen er ikke å beskytte verdien av objektet; det er å få det første budet lagt inn. Et objekt med ett bud på seg er en konkurranse. Et objekt uten bud er møbler.

Så tenker du på budtrinn. For små, og objektet trenger førti bud for å nå et seriøst tall. For store, og en budgiver som gjerne ville gått opp to hundre, blir bedt om tusen og stopper. Et sted mellom fem og ti prosent av der du tror objektet ender, er en brukbar tommelfingerregel, og det er ingenting i veien for at trinnet vokser mens prisen klatrer. Guiden går gjennom startpris og budtrinn med regnede eksempler.

Spør om det kan være mer enn én vinner

Dette er spørsmålet som endrer sluttsummen, og det hører spesifikt hjemme hos opplevelser.

Et maleri har én vinner. En omvisning på en fabrikk tåler kanskje seks personer uten problemer, og da selger du ikke ett objekt til en usikker pris. Da selger du seks plasser til en pris du kan sette, eller tre separate objekter på tre separate datoer. En kokketime kan kanskje tilbys to ganger uten at kokken har noe imot det.

Spør giveren hvor mange ganger hun er villig til å gjøre det. Mange sier to eller tre uten å nøle, fordi det var innsatsen ved den første de veide da de tilbød seg. To objekter på fire tusen slår ett på seks tusen, og salen får to vinnere i stedet for én — noe som betyr mer enn det høres ut som. Foreninger som arrangerer den samme kvelden hvert år, oppdager dette som regel i år to; hvordan en gjentakende objektliste bygges opp, står på siden for foreninger.

Beskriv dagen, ikke tingen

Den største enkeltspaken på prisen av en opplevelse er beskrivelsen, og den koster ikke annet enn en time.

Skriv hva vinneren faktisk kommer til å gjøre, i rekkefølge, i vanlige setninger. Ikke «en dag på sjøen», men: dere møtes på kaia klokka sju, skipperen tar dere ut i seks timer, kaffe og rundstykker er om bord, dere beholder fangsten, og det skjer en lørdag mellom april og september som dere avtaler med ham. Nevn giveren ved navn. Si når det går ut på dato.

Hvert ubesvart spørsmål i en beskrivelse er en grunn til å by lavere. Hvor mange kan bli med? Kan det overdras? Må det være i år? Hvem betaler for maten? En gjest som tvinges til å gjette, gjetter i den retningen som beskytter henne — og den retningen er nedover.

Gjester som møter opp på vegne av en bedrift, reagerer særlig godt på detaljer, fordi de ofte sitter og regner ut om objektet fungerer som en kundetur eller en ettermiddag for avdelingen, snarere enn som en personlig luksus. Skriv derfor alltid ut antall plasser.

Gi et uvant objekt tid til å bli forstått

Et ukjent objekt trenger lengre tid foran folk enn et kjent. En kasse vin forklarer seg selv på tre sekunder. En formiddag på slep etter en veterinær gjør det ikke.

Så åpne det tidlig heller enn sent, la det gå mens folk fortsatt kommer inn og leser, og har du et øyeblikk ved mikrofonen, bruk femten sekunder på det med giveren stående ved siden av. Objektene som må forklares, er som regel de med mest rom over anslaget ditt. De er også de som oftest ender på startprisen, hvis salen aldri helt fikk med seg hva de var.

Når tallet viser seg å være feil

Noen ganger finner du det ut på selve kvelden. To situasjoner, to svar.

Har et objekt null bud mens det fortsatt står tid på klokka, er problemet nesten aldri prisen. Det er at ingen har forstått hva det er. Si det på nytt, høyt, i én setning, og nevn et menneske: Marit gir dette, det er hennes båt, hun gjør dette skikkelig. Det utløser som regel det første budet, og det første budet utløser som regel det andre.

Løper et objekt langt over det noen hadde ventet, gjør du ingenting annet enn å legge merke til det og skrive det ned. Neste år er det objektet ankeret ditt, og du kan bygge tre til av samme sort. En komité som skriver et kort notat etter hver kveld — hva som gikk, hva som stoppet opp, hva som overrasket alle — prissetter bedre i år to enn noen formel klarer.

Du kan bygge hele lista, sette anslagene dine på den og øve på kvelden før du forplikter deg til noe. Gjennomgangen for å komme i gang tar det i rekkefølge, og hjelpesidene svarer på resten når du står fast på et enkelt objekt.