Comment fixer le prix d'une expérience jamais vendue auparavant

Quelqu'un propose à votre vente une journée sur un bateau de pêche, ou la visite privée d'une usine, ou un cours donné par un chef dans sa propre cuisine. Il n'existe aucun marché pour cela. Vous ne pouvez pas le chercher quelque part. Et vous devez inscrire un chiffre à côté avant vendredi.

C'est le problème de prix le plus courant dans une petite vente caritative, et il existe une méthode pour en sortir qui ne consiste pas à deviner deux fois en espérant tomber juste.

Séparez trois chiffres avant de commencer

Les comités s'enlisent parce qu'ils cherchent à trancher un seul chiffre alors qu'il y en a trois, et que chacun fait un travail différent.

• Ce que cela coûte au donateur de dire oui. Le plus souvent son temps, pas son argent.
• Ce que vous annoncez à la salle comme valeur. C'est la ligne « valeur » de la description.
• La mise à prix, c'est-à-dire l'endroit où les enchères démarrent. C'est le seul des trois qui touche directement à la soirée.

Le troisième est celui sur lequel tout le monde s'écharpe et, à condition de le placer bas, celui qui compte le moins. Le deuxième est celui qui fait réellement bouger le prix, et presque personne n'y consacre une minute.

Cherchez les trois voisins les plus proches

Rien n'est vraiment incomparable. Une journée en mer avec un patron qui sait où sont les poissons ne figure sur aucun catalogue, mais une location de bateau à la journée, oui ; une sortie de pêche encadrée, oui ; un bon dîner pour quatre, oui. Trouvez trois choses auxquelles un invité comparerait spontanément votre lot, notez ce que chacune coûte dans le commerce, et vous avez une fourchette au lieu d'un vide.

Faites-le à voix haute, à trois. Ce que vous cherchez n'est pas la bonne réponse, mais la phrase qu'un invité se dira : « c'est un peu comme ça, et ça vaut dans les deux cents ». C'est contre elle qu'il enchérira, autant la connaître.

Une expérience bat ses voisins sur ce que personne ne peut acheter : l'accès, une personne en particulier, une histoire à raconter ensuite. C'est précisément pour cette raison que la description finit par peser plus lourd que le chiffre.

Si vous annoncez une valeur, annoncez-en une que vous pouvez défendre. La gonfler ne fait pas monter les enchères, elle les fait baisser, parce que la salle le remarque et cesse de croire au reste de votre catalogue. Un invité convaincu que vous avez doublé la valeur d'un lot supposera que vous l'avez fait sur tous, et enchérira en conséquence.

Quand une valeur honnête est réellement impossible à établir, dites-le simplement, et dites pourquoi. « Inestimable » est un mot de publicité et ne produit rien. « Aucune sortie comparable n'est proposée au public » est un fait, et produit beaucoup.

Démarrez à environ un quart de votre estimation

Quel que soit le chiffre auquel vous êtes arrivés, placez la mise à prix nettement en dessous. Un quart est une bonne habitude. La mise à prix n'a pas pour rôle de protéger la valeur du lot ; elle a pour rôle de provoquer la première enchère, parce qu'un lot avec une enchère est une compétition et qu'un lot sans enchère est du mobilier.

Pensez ensuite au pas d'enchère. Trop court, et il faut quarante offres pour atteindre un chiffre sérieux. Trop long, et celui qui était prêt à monter de 20 euros à qui l'on en demande 100 s'arrête. Entre cinq et dix pour cent de l'endroit où vous pensez que le lot va finir est une règle utilisable, et rien n'empêche le pas de grandir à mesure que le prix monte. Le guide reprend mises à prix et pas d'enchère avec des exemples chiffrés.

Demandez-vous si plusieurs personnes peuvent gagner

Voilà la question qui change les totaux, et elle appartient en propre aux expériences.

Un tableau a un gagnant. Une visite d'usine accueille sans peine six personnes : dans ce cas, vous ne vendez pas un lot à un prix incertain, vous vendez six places à un prix que vous fixez, ou trois lots distincts à trois dates distinctes. Un cours de cuisine peut souvent être proposé deux fois sans que le chef s'en formalise.

Demandez au donateur combien de fois il accepterait de le refaire. Beaucoup répondent deux ou trois sans hésiter, parce que l'effort qu'ils pesaient au moment de l'offre était celui de la première fois. Deux lots à 400 euros valent mieux qu'un seul à 600, et la salle repart avec deux gagnants au lieu d'un, ce qui compte davantage qu'il n'y paraît. Les structures qui refont la même soirée chaque année s'en aperçoivent la deuxième année ; construire une liste de lots qui se reconduit est traité sur la page destinée aux associations.

Décrivez la journée, pas l'objet

Le plus gros levier sur le prix d'une expérience est la description, et il ne coûte qu'une heure de travail.

Écrivez ce que le gagnant fera réellement, dans l'ordre, en phrases simples. Non pas « une journée en mer », mais : rendez-vous au port à sept heures, le patron vous emmène six heures, café et sandwichs sont à bord, vous gardez ce que vous pêchez, et cela se passe un samedi entre avril et septembre convenu avec lui. Nommez le donateur. Dites jusqu'à quand c'est valable.

Chaque question laissée sans réponse dans une description est une raison d'enchérir plus bas. Combien de personnes ? Est-ce transmissible ? Faut-il que ce soit cette année ? Qui paie le repas ? Un invité obligé de deviner devinera dans le sens qui le protège, et ce sens-là est vers le bas.

Les invités venus d'une entreprise réagissent particulièrement bien aux détails : ils calculent souvent si le lot fonctionne comme une sortie client plutôt que comme un plaisir personnel, et une phrase de plus leur suffit pour trancher.

Laissez à un lot inhabituel le temps d'être compris

Un lot inconnu a besoin de rester plus longtemps sous les yeux qu'un lot familier. Un carton de vin s'explique en trois secondes. Une matinée passée aux côtés d'un vétérinaire, non.

Ouvrez-le donc tôt plutôt que tard, laissez-le tourner pendant que les gens arrivent encore et lisent, et si vous avez un moment au micro, consacrez-lui quinze secondes avec le donateur debout à côté de vous. Les lots qui demandent une explication sont d'ordinaire ceux qui ont le plus de marge au-dessus de votre estimation. Ce sont aussi ceux qui risquent le plus de se clore à la mise à prix si la salle n'a jamais vraiment compris de quoi il s'agissait.

Quand le chiffre se révèle faux

Il arrive que vous l'appreniez le soir même. Deux situations, deux réponses.

Si un lot n'a aucune enchère alors qu'il reste du temps, le problème n'est presque jamais le prix. C'est que personne n'a compris ce que c'était. Redites-le à voix haute en une phrase et nommez une personne : « c'est Marie qui l'offre, c'est son bateau, elle fait ça sérieusement ». Cela déclenche en général la première enchère, et la première en déclenche une deuxième.

Si un lot s'envole très au-dessus de ce que tout le monde attendait, ne faites rien d'autre que le remarquer et le noter. L'an prochain, ce lot sera votre point d'ancrage et vous pourrez en construire trois du même genre. Un comité qui garde une note courte après chaque soirée, avec ce qui s'est vendu, ce qui a calé et ce qui a surpris, fixe mieux ses prix la deuxième année que n'importe quelle formule.

Vous pouvez monter la liste, y poser vos estimations et répéter la soirée avant de vous engager. La mise en route déroule les étapes, et le tarif est un forfait, sans pourcentage sur le prix d'adjudication.