Comment rédiger la description d'un lot qui attire les enchères

La plupart des lots d'une vente caritative sont vendus par trois lignes de texte et une photo. Pas par celui qui mène la vente, qui dispose de trente secondes au micro et ne peut pas se répéter vingt fois. Pas par le donateur, qui discute près du bar. Par la fiche posée sur la table et par l'écran du téléphone, là où les gens décident réellement.

Ces trois lignes ont une tâche précise : dire à quelqu'un qui a bu deux verres de vin ce qu'il obtient, ce que cela vaut, et pourquoi il devrait le vouloir avant son voisin de table. La plupart des descriptions échouent dès le premier point.

C'est la description qui vend, pas vous

Rédigez chaque lot comme si personne n'allait jamais l'expliquer. Un invité scanne le code posé à côté du lot, lit ce qui s'affiche sur son écran, et enchérit ou n'enchérit pas. Il n'y a pas de question complémentaire, pas d'argumentaire, pas d'occasion d'ajouter le détail que vous aviez oublié. Quand un lecteur doit deviner, il devine bas, ou il passe au lot suivant.

C'est la différence la plus nette entre un lot qui rapporte 50 euros et le même lot qui en rapporte 400. Pas l'objet : la description. Un week-end dans la maison de campagne de quelqu'un, annoncé comme « Un week-end au vert », fait 50 euros. Le même week-end décrit avec le nom du village, le nombre de lits, les dix minutes de marche jusqu'au café et le fait que le chien est le bienvenu fait 400 euros.

Commencez par ce que le gagnant emporte

Ouvrez sur la chose elle-même, en mots ordinaires, dans les six ou sept premiers. Pas sur l'association, pas sur un remerciement au donateur, pas sur une formule du type « une occasion exceptionnelle de ». Cela vient plus tard, si cela vient.

• Faible : « Une magnifique occasion de vivre un moment inoubliable avec nos amis du club nautique. »
• Mieux : « Une demi-journée en mer pour quatre personnes, avec un skipper, au départ du port. »

La seconde version indique combien de personnes, combien de temps, et où. Celui qui la lit se représente déjà les trois personnes qu'il emmènerait. C'est cette image qui le fait enchérir.

Soyez assez précis pour être vérifiable

Des chiffres, des dates, des noms, des dimensions. Chaque mot vague que vous remplacez par un fait relève le plafond des enchères, parce que le flou se lit comme un risque et que les gens déduisent le risque du prix.

• Pas « un dîner pour un groupe », mais « un dîner pour huit, trois plats, préparé dans votre cuisine ».
• Pas « quelques cours », mais « six cours de guitare de trente minutes, chez vous ou chez elle ».
• Pas « un maillot dédicacé », mais « un maillot extérieur signé par toute l'équipe première en mars, encadré, 60 sur 80 centimètres ».
• Pas « dans le courant de l'année », mais « un week-end au choix entre avril et octobre, en accord avec le donateur ».

Si vous ignorez vraiment un détail, appelez le donateur avant d'écrire le lot. Ce coup de fil vaut en général mieux qu'une heure de réécriture. Les soirées d'association connaissent la version la plus pénible du problème, parce qu'une bonne partie des lots sont des promesses faites par des membres, et qu'il faut aller chercher les détails un par un.

Dites ce qui n'est pas compris

Chaque description doit porter la partie ennuyeuse : ce qui est exclu, jusqu'à quand c'est valable, comment la remise se fait. Non parce que cela fait vendre, mais parce que cela retire les raisons de ne pas enchérir.

Transport non compris. Boissons non comprises. Valable douze mois à partir de ce soir. À retirer au secrétariat sous quinze jours. Dates à convenir selon disponibilité. Quatre phrases courtes à la fin, dans le même corps de texte que le reste.

Quelqu'un qui s'apprête à dépenser 300 euros de sa poche, en public, veut savoir à quoi il s'engage. Ne pas le préciser ne lui fait pas oublier la question : cela le pousse à vous la poser à la table de paiement, à 22 h 30, devant une file d'attente.

Faites entrer le donateur dans le texte

Une vente caritative n'est pas une place de marché. La moitié de l'énergie de la salle vient de ce que chacun sait de qui vient le lot. Servez-vous-en. Nommez le donateur, et donnez une ligne de sa voix sur la raison de son geste.

« Marjane tient cette boulangerie depuis dix-neuf ans et n'a jamais rien appris à quiconque en dehors de sa famille. Elle vous apprendra. » Cette phrase vaut plus que n'importe quel adjectif placé devant le mot « occasion ». Elle donne aussi au donateur le sentiment d'être remercié correctement, ce qui est la meilleure façon d'obtenir le même lot l'an prochain.

Une ou deux phrases suffisent. La description n'est pas un portrait. Si vous tenez à la version longue, mettez-la au dos de la feuille imprimée ou lisez-la au micro au moment où le lot passe.

La photo fait partie de la description

Une bonne photo vaut mieux que quatre mauvaises. Prenez-la de jour, contre un mur nu ou sur une table vide, sous l'angle depuis lequel une personne verrait vraiment l'objet. Pour une promesse plutôt qu'un objet, photographiez la personne ou le lieu : la boulangère dans son fournil, la maison vue du jardin, le bateau sur l'eau.

Évitez les banques d'images et les photos de presse des fabricants. Elles se lisent comme du générique et signalent discrètement au lecteur que personne, chez vous, n'a pris la peine de sortir un téléphone. Une photo légèrement imparfaite de la vraie chose fait mieux, parce qu'elle prouve que la chose existe.

Un moule que vous réutiliserez vingt fois

Une fois trois lots rédigés, arrêtez d'inventer et reprenez le même squelette pour les autres. La feuille reste cohérente, et un bénévole peut en écrire six dans une soirée.

1. Une ligne : ce que le gagnant obtient, avec le nombre et le lieu dedans.
2. Deux ou trois lignes : le détail qui rend la chose réelle, dates et dimensions comprises.
3. Une ligne : le donateur, nommé, et la raison de son don.
4. Deux lignes : exclusions, validité, modalités de remise.
5. Une photo, prise par vous.

Cela fait entre quatre-vingts et cent vingt mots. Assez long pour répondre aux questions évidentes, assez court pour être lu sur un téléphone, debout. Si un lot a besoin de trois cents mots pour se comprendre, c'est probablement deux lots.

Ensuite, testez. Entrez les lots, regardez-les sur votre propre téléphone comme le fera un invité, et relisez-les à froid le lendemain matin. Tout installer et répéter ne coûte rien, il n'y a donc aucune raison de découvrir vos descriptions le soir même. Ce qui vous a fait hésiter sur votre écran fera hésiter quarante personnes dans la salle.

Deux derniers réflexes. Lisez chaque description à voix haute une fois : la phrase sur laquelle vous butez est celle à couper. Et rédigez les descriptions avant de fixer les mises à prix, pas après, parce qu'un lot bien écrit supporte un démarrage plus haut que vous ne l'aviez d'abord pensé. Le guide de l'organisateur couvre le reste du déroulé, et les pages d'aide traitent les cas particuliers, comme un lot à plusieurs gagnants ou un donateur qui se retire trois jours avant.