Remercier donateurs et artistes : le mail du lundi qui compte

La recette est comptée, les chaises sont empilées, et l'envie de souffler est légitime. Soufflez mardi. Le lundi appartient au mail le plus rentable que votre association enverra de toute l'année : le remerciement. Les donateurs remerciés vite, précisément et nommément sont ceux qui redisent oui l'année suivante, en général avec quelque chose de mieux. Cela coûte une soirée de travail, et c'est la différence entre reconstruire son catalogue à partir de rien chaque année et commencer avec la moitié déjà promise.

Pourquoi le lundi et pas le mois prochain

La gratitude a une demi-vie. Un remerciement envoyé dans les 48 heures arrive pendant que le donateur se sent encore partie prenante de la soirée ; les mêmes mots trois semaines plus tard se lisent comme de l'administratif. Un remerciement rapide referme aussi l'histoire : le donateur a donné dans l'incertitude, et vous lui racontez la fin. C'est cette fin qu'il aura en tête quand votre lettre arrivera l'an prochain.

Il y a une raison plus terre à terre. Les détails dont vous avez besoin, qui a enchéri contre qui, quel lot a fait le plus de bruit dans la salle, sont encore dans votre tête le lundi et auront disparu le vendredi. Écrivez pendant que vous entendez encore la salle.

Ce que le mail au donateur doit contenir

• Son résultat à lui : « votre bon pour un dîner a rapporté 140 euros ». Ce chiffre est le cœur du message. Un donateur apprend rarement ce que son geste a produit ; l'apprendre marque, et c'est la phrase qu'il répétera à quelqu'un d'autre.
• Le total de la soirée et ce qu'il finance : « la vente a réuni 6 240 euros, de quoi payer les nouveaux vestiaires ».
• Un détail humain : « deux tables se sont disputé votre bon jusqu'à la dernière minute ». Une ligne de récit vaut mieux que trois lignes de formules.
• La façon dont il a été cité : joignez la photo de son nom sur le grand écran ou dans le catalogue.
• Aucune demande. Ce mail ne réclame rien. C'est l'absence de demande qui le fait atterrir.

Ce que cela donne une fois écrit

« Chère Karine, notre vente de samedi a réuni 6 240 euros, de quoi payer intégralement les nouveaux vestiaires. Votre bon pour un dîner a rapporté 140 euros. Deux tables se le sont disputé jusqu'à la dernière minute, et il est parti chez une famille qui fête chez vous tous les anniversaires. Votre nom est resté sur l'écran toute la soirée ; la photo est en pièce jointe. Merci, de la part de nous tous. »

C'est tout le mail. Six phrases, un chiffre qui lui appartient, un chiffre qui appartient à tout le monde, une photo. Changez le nom et les montants, et vous en envoyez trente en une heure.

Les artistes demandent une attention de plus

Pour un artiste, le prix atteint est une réputation publique : traitez-le avec soin, surtout si une pièce est partie modestement. Remerciez d'abord pour le travail lui-même, nommez l'acheteur si les deux parties sont d'accord, et proposez une photo de l'œuvre chez son nouveau propriétaire. Un artiste qui s'est senti respecté redonne ; celui qui a eu le sentiment que son travail a été bradé ne redonne pas, et le raconte à d'autres artistes.

Si une pièce est partie nettement en dessous de ce que l'artiste demande d'ordinaire, donnez le prix et la raison dans la même phrase : c'était la troisième toile d'affilée et la salle avait déjà dépensé ce qu'elle avait. Les artistes comprennent une mauvaise place dans un ordre de passage. Ce qu'ils ne pardonnent pas, c'est le silence. Les soirées bâties autour d'œuvres méritent d'ailleurs un déroulé à elles, comme le détaille la page consacrée aux ventes d'art.

N'oubliez pas les trois autres groupes

• Les gagnants : un mot court avec ce qu'ils ont remporté, le total récolté et les modalités de retrait. Les gagnants sont les donateurs de l'an prochain ; traitez-les comme des acteurs de l'histoire, pas comme des clients qui ont déjà payé.
• Les bénévoles : nommez-les, publiquement s'ils aiment cela, en privé sinon. Celui qui a passé la soirée à la table de paiement doit apprendre le total par vous avant de le lire ailleurs.
• Tout le voisinage : une publication ou un article de lettre d'information avec le total, trois photos et l'objectif financé. Ceux qui ont manqué la soirée doivent quand même savoir qu'elle a réussi ; ce sont les billets vendus l'année prochaine.

Quand un lot a rapporté moins que prévu

Certains lots partent au tiers de leur valeur. Le réflexe est d'écarter ce donateur de la liste, ou de lui écrire quelque chose de vague et de chaleureux sans aucun chiffre dedans. Ne faites ni l'un ni l'autre. Envoyez le montant, puis dites clairement ce que vous croyez qu'il s'est passé : le lot est passé tard, c'était le quatrième bon d'affilée, la salle était pleine de gens sans chien.

Demandez ensuite si le donateur souhaiterait que le même lot passe plus tôt l'an prochain. Les donateurs ne sont pas fragiles, et c'est justement d'être traités comme s'ils l'étaient qui les vexe. Un donateur à qui vous donnez une explication honnête n'est pas laissé seul à en inventer une pire.

Puis refermez la boucle deux fois encore

Quand l'argent est effectivement dépensé, envoyez la photo : le nouveau sol, le minibus, l'aire de jeux. Les donateurs ont donné pour cette image, pas pour la soirée. Et quand la vente de l'année suivante est annoncée, écrivez d'abord aux donateurs de cette année, en rappelant leur résultat : « l'an dernier votre bon a rapporté 140 euros, pouvons-nous compter sur vous ? »

Cette phrase, rendue possible par le mail du lundi, explique pourquoi les structures qui remercient bien voient leurs dons croître d'année en année. Elle change aussi la nature de la demande. Vous ne frappez pas à une porte froide, vous poursuivez une conversation dont le donateur se souvient.

Qui écrit, et pour quand

Ne laissez pas la liste entière à une seule personne le lundi matin. Répartissez-la avant que tout le monde rentre : le trésorier prend les gagnants, celui qui a collecté les dons prend les donateurs, le président prend les artistes et les cas délicats. Vingt mails, c'est une heure si la liste est sous les yeux et quinze jours si elle ne l'est pas. Fixez une échéance qui soit un jour et non une semaine : lundi soir, tout est parti, et confirmez-le les uns aux autres. Les remerciements qui glissent au-delà du mercredi ne s'écrivent jamais.

Gardez les données pendant qu'elles sont fraîches

Avant d'oublier, enregistrez une liste simple : donateur, lot, prix d'adjudication, acheteur. C'est la matière première de tous les mails ci-dessus et la feuille de départ du comité de l'an prochain. Ajoutez deux colonnes tant que la soirée est nette dans votre esprit : ce que vous attendiez du lot, et une ligne sur la façon dont il est passé. Le comité suivant vous en saura gré, et le comité suivant, c'est souvent vous.

Si la soirée a tourné avec notre outil, cette liste existe déjà : donateur, prix d'adjudication et gagnant sont dans le tableau de bord, prêts à être collés dans les mails du lundi. Le guide de l'organisateur propose une liste de contrôle pour l'après-vente, le déroulé complet montre où ces données se trouvent, et les pages d'aide répondent au reste.