Cómo poner precio a una experiencia que nadie ha subastado

Alguien le ofrece a tu subasta un día de pesca en su barco, o una visita privada a una fábrica, o una clase con un cocinero en su propia cocina. No existe un mercado para eso. No lo puedes buscar en ninguna parte. Y el viernes tienes que escribir una cifra al lado.

Este es el problema de precios más habitual en una subasta pequeña, y hay una forma de resolverlo que no consiste en adivinar dos veces y cruzar los dedos.

Separa tres cifras antes de empezar

Las comisiones organizadoras se atascan porque intentan cerrar un número cuando en realidad son tres, y cada uno hace un trabajo distinto.

• Lo que le cuesta al donante decir que sí. Normalmente su tiempo, no su dinero.
• El valor que le cuentas a la sala. Es la línea de valor de la descripción.
• El precio de salida con el que abres las pujas. Es el único que toca la noche directamente.

El tercero es el que quita el sueño y, si lo pones bajo, el que menos importa. El segundo es el que de verdad mueve el precio, y casi nadie le dedica un minuto.

Busca los tres vecinos más cercanos

Nada carece de comparación de verdad. Un día en el mar con un patrón que sabe dónde está el pescado no es un producto de catálogo, pero un chárter de un día sí lo es, una salida de pesca guiada también, y una buena cena para cuatro también. Encuentra tres cosas con las que un invitado lo compararía mentalmente, apunta lo que cuesta cada una a precio de calle y ya tienes una horquilla en lugar de un hueco en blanco.

Haz esto en voz alta con otras dos personas. No buscas la respuesta correcta, sino la frase que se dirá quien esté en la sala: esto se parece un poco a aquello, y aquello cuesta unos 200 euros. Contra esa frase van a pujar, así que más vale que sepas cuál es.

Donde una experiencia gana a sus vecinos es en lo que nadie puede comprar: el acceso, una persona concreta, una historia que contar después. Por eso la descripción acaba trabajando más que la cifra.

Si declaras un valor, declara uno que puedas defender. Inflarlo no sube las pujas: las baja, porque la sala lo nota y deja de fiarse del resto de la lista. Quien piense que has doblado el valor de un lote dará por hecho que has hecho lo mismo con todos y pujará a la baja en consecuencia.

Cuando de verdad no se puede establecer un valor razonable, dilo con claridad y explica por qué. «No tiene precio» es una palabra de folleto y no hace absolutamente nada. «No existe una salida equivalente a la venta al público» es un hecho, y hace bastante.

Abre en torno a una cuarta parte de tu cálculo

Sea cual sea la cifra a la que hayas llegado, abre las pujas muy por debajo. Una cuarta parte es una costumbre razonable. El precio de salida no está para proteger el valor del lote: está para que se produzca la primera puja, porque un lote con una puja es una competición y un lote con cero es mobiliario.

Después piensa en la puja mínima. Si el escalón es demasiado pequeño, un lote necesita cuarenta pujas para llegar a una cifra seria. Si es demasiado grande, a alguien que estaba dispuesto a subir 20 euros le pides 100 y se para. Entre un cinco y un diez por ciento de donde esperas que acabe el lote funciona bien como regla, y no pasa nada por que el escalón crezca según sube el precio. La guía repasa precios de salida y pujas mínimas con ejemplos resueltos.

Pregunta si puede ganar más de una persona

Esta es la pregunta que cambia los totales, y es específica de las experiencias.

Un cuadro tiene un ganador. Una visita a una fábrica puede admitir seis personas sin apreturas, y entonces no estás vendiendo un lote a un precio incierto: estás vendiendo seis plazas a un precio que tú fijas, o tres lotes distintos en tres fechas distintas. Una clase de cocina se puede ofrecer dos veces sin que al cocinero le importe.

Pregúntale al donante cuántas veces estaría dispuesto a hacerlo. Muchos dicen dos o tres sin dudar, porque lo que estaban sopesando al ofrecerlo era el esfuerzo de la primera. Dos lotes a 400 euros ganan a uno de 600, y la sala se lleva dos ganadores en vez de uno, que importa más de lo que parece. Quien repite la misma velada cada año lo descubre en el segundo; cómo se construye una lista de lotes que se repite está en la página para asociaciones.

Describe el día, no la cosa

La mayor palanca sobre el precio de una experiencia es la descripción, y no cuesta más que una hora.

Escribe lo que va a hacer quien gane, en orden, en frases normales. No «una jornada en el mar», sino: quedáis en el puerto a las siete, el patrón os saca seis horas, café y bocadillos van a bordo, os quedáis lo que pesquéis, y se hace un sábado entre abril y septiembre que acordéis con él. Nombra al donante. Di cuándo caduca.

Cada pregunta que la descripción deja sin responder es un motivo para pujar más bajo. ¿Cuánta gente puede ir? ¿Es transferible? ¿Tiene que ser este año? ¿Quién paga la comida? Quien se ve obligado a suponer, supone en la dirección que le protege, y esa dirección va hacia abajo.

Los invitados que vienen en representación de una empresa responden especialmente bien a los detalles, porque suelen estar calculando si el lote funciona como salida con un cliente o como tarde de equipo, y no como capricho personal. En cómo funciona una velada se ve dónde encaja ese tipo de lote dentro del orden de la noche.

Dale tiempo a un lote raro para que se entienda

Un lote poco habitual necesita más rato delante de la gente que uno conocido. Una caja de vino se explica sola en tres segundos. Una mañana acompañando a un veterinario, no.

Así que ábrelo pronto y no al final, déjalo correr mientras la gente todavía está llegando y leyendo, y si hay un momento de micrófono dedícale quince segundos con el donante de pie. Los lotes que hay que explicar suelen ser los que tienen más recorrido por encima de tu cálculo. Y también son los que más probablemente se cierren en el precio de salida si la sala nunca llegó a enterarse de qué eran.

Cuando la cifra resulta estar mal

A veces te enteras esa misma noche. Dos situaciones, dos respuestas.

Si un lote no tiene ninguna puja y todavía queda tiempo en el reloj, el problema casi nunca es el precio: es que nadie ha entendido qué es. Dilo otra vez en voz alta, en una frase, y nombra a una persona: esto lo pone María, es su barco, y lo hace en serio. Eso suele producir la primera puja, y la primera puja suele producir la segunda.

Si un lote se dispara muy por encima de lo que nadie esperaba, no hagas nada salvo fijarte y apuntarlo. El año que viene ese lote es tu referencia y puedes montar tres parecidos. Una comisión que deja una nota corta después de cada velada, con qué se vendió, qué se atascó y qué sorprendió a todo el mundo, pone precios mejor en el segundo año que cualquier fórmula.

Puedes montar la lista entera, poner tus cálculos encima y ensayar la velada antes de comprometerte con nada. La puesta en marcha paso a paso lo lleva en orden, y no se cobra nada hasta que se abren las pujas de verdad.