Comment fixer la mise à prix : la règle du tiers

Un club d'aviron a vendu deux années de suite la même semaine de vacances offerte. La première année, la secrétaire avait fixé le prix avec soin : la maison valait environ 600 euros la semaine, elle l'a donc ouverte à 400, un chiffre qui semblait juste, digne, respectueux du donateur. Une personne a enchéri. Le lot est parti à 420.

La deuxième année, avec un autre bénévole à la manœuvre, la même semaine a été ouverte à 200. Neuf enchères. Prix d'adjudication : 780. Rien n'avait changé dans la maison. La seule chose qui avait changé, c'est l'endroit où commençait l'échelle.

La règle du tiers

Ouvrez chaque lot à environ un tiers de sa valeur de marché réaliste. Un bon de restaurant valant 150 euros s'ouvre à 50. Un week-end valant 600 s'ouvre à 200. Un carton de bières valant 45 s'ouvre à 15. Arrondissez à un chiffre propre : personne n'ouvre un lot à 47 euros.

« Valeur de marché réaliste » travaille beaucoup dans cette phrase. C'est ce qu'un inconnu paierait pour la chose ce mois-ci, pas le prix affiché sur la boîte et pas ce que le donateur en dit. Si un restaurant vous remet un bon marqué 200 euros pour un menu dégustation qu'on trouve discrètement à 140 un mercredi, votre valeur est 140 et votre mise à prix tourne autour de 45.

Pourquoi un départ bas finit plus haut

Un lot sans enchère repousse les enchérisseurs. On lit une fiche vide comme un lot trop cher ou dont personne ne veut, et on passe. Une mise à prix basse garantit presque une première enchère dans le premier quart d'heure, et cette première enchère change tout : il y a désormais une preuve sociale, et quelqu'un à battre.

C'est la concurrence qui fixe le prix final, pas le chiffre de départ. En pratique, un lot a besoin de quatre à huit enchères pour atteindre sa valeur, et chaque enchère doit paraître petite à celui qui la pose. Un lot ouvert à 50 qui attire sept enchères battra presque toujours un lot ouvert à 120 qui n'en attire qu'une.

Il existe un second effet, facile à manquer. Les invités d'une vente caritative veulent se sentir généreux, pas coincés. Une mise à prix qui égale déjà le prix boutique leur demande de payer trop cher dès leur premier geste de la soirée. La plupart déclinent en silence plutôt que de discuter avec une carte posée sur une table.

Ce que dira le donateur, et quoi lui répondre

Quelqu'un objectera. C'est en général le donateur du lot le plus cher, et l'objection arrive en général deux jours avant : ouvrir ma semaine à 600 euros de valeur à 200, cela donne l'impression que vous l'estimez à 200.

La réponse honnête est que la mise à prix n'est pas une estimation mais un coup de pistolet, et que la valeur estimée imprimée juste à côté, elle, est l'estimation. Montrez-lui la fiche de l'an dernier si vous en avez une. Sinon, proposez le compromis qui ne vous coûte rien : imprimez « Valeur : 600 euros » dans le même corps que la mise à prix. Les donateurs n'objectent pas à l'arithmétique, ils objectent à l'idée de paraître bon marché.

L'échelle des pas d'enchère

Décidez à l'avance le pas d'enchère minimal de chaque lot, et restez simple. Une échelle qui fonctionne dans la plupart des salles : 5 euros jusqu'à 100, 10 euros jusqu'à 250, 25 euros jusqu'à 1 000, 50 euros au-delà.

Les deux erreurs coûtent de l'argent. Des pas trop petits transforment les dernières minutes en reptation, avec deux personnes qui s'échangent 5 euros sur un lot à 900 pendant que la salle se désintéresse. Des pas trop grands font sortir les prudents un cran trop tôt : celui qui serait allé à 340 s'arrête à 300 parce que le barreau suivant est à 350. Dans le doute, soyez petit au milieu et large en haut.

Quand le tiers est la mauvaise fraction

• Les lots à valeur faciale. Cartes cadeaux et bons portant un montant imprimé dépassent rarement 70 pour cent de cette valeur, parce que la salle vérifie en quatre secondes. Ouvrez au tiers, attendez-vous au plafond, et n'en alignez pas trois côte à côte.
• Les lots sans marché. Le droit de donner un nom, la toile collective d'une classe lors d'une vente d'école, le maillot porté par le capitaine. Il n'y a rien dont prendre le tiers. Ouvrez à ce qu'un invité poserait sans réfléchir, en général 20 à 50 euros, et laissez la rareté faire le reste.
• Les œuvres d'artistes. Un artiste qui vend en public sous son prix de galerie aura un problème le mois suivant. Dans les enchères d'art, convenez d'abord d'un plancher avec lui, puis ouvrez un tiers au-dessus de ce plancher plutôt qu'au tiers du prix de vente.
• Les lots à la voix dans une petite salle. Devant quarante personnes, un tiers de la valeur peut être trop bas pour être remonté en quatre-vingt-dix secondes. Ouvrez plus près de la moitié et laissez celui qui mène la vente prendre des pas plus grands.

Le prix de réserve, et la façon honnête de s'en servir

Un prix de réserve est un minimum caché en dessous duquel le lot n'est pas vendu. N'en mettez que là où un donateur en a réellement besoin. Fixez-le au vrai plancher, prévenez celui qui mène la vente, et ouvrez malgré tout au tiers de la valeur : la réserve protège le donateur, la mise à prix basse recrute quand même des enchérisseurs.

Si les enchères calent sous la réserve, dites-le à voix haute. « Nous approchons, mais ce lot a un plancher et nous n'y sommes pas encore » provoque une relance bien plus souvent que le silence. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est laisser un lot invendu sans que personne comprenne pourquoi.

Quand le départ bas ne suffit pas

Il arrive qu'un lot ouvert au tiers ne bouge pas pendant une heure. C'est une information, pas une catastrophe, et il y a trois gestes à faire dans l'ordre. Amenez quelqu'un devant le lot et décrivez-le : un cinquième environ des lots morts sont simplement des lots que personne n'a lus. Puis regroupez-le avec son voisin et rouvrez au tiers de l'ensemble. Puis, s'il est encore muet quarante minutes avant la clôture, vendez-le à sa mise à prix au premier qui le veut, et passez à la suite. Un lot qui rapporte 40 euros vaut mieux qu'un lot qui ne rapporte rien et dort dans un placard jusqu'en mars.

Fixez une fois, puis n'y touchez plus

Écrivez la valeur estimée à côté de chaque mise à prix. On enchérit avec plus d'assurance quand on voit l'écart entre le prix actuel et ce que la chose vaut : cet écart est le seul argument que la carte a le droit de plaider.

Posez la mise à prix et le pas d'enchère au moment où vous construisez le catalogue, pas le soir même. La façon dont les enchères se déroulent compte ici : si les paliers sont appliqués automatiquement, aucun bénévole n'a à surveiller l'arithmétique à dix heures et demie avec une queue au bar. Répétez l'échelle en enchérissant contre vous-même depuis deux téléphones avant que quiconque ne voie la liste. Le guide de l'organisateur en donne un exemple travaillé avec de vrais chiffres.