Come dare un prezzo a un'esperienza che nessuno ha mai venduto

Qualcuno regala alla tua asta una giornata su un peschereccio, oppure la visita privata a uno stabilimento, oppure una lezione da un cuoco nella sua cucina. Non esiste un mercato. Non puoi cercarlo da nessuna parte. E venerdì devi scriverci accanto una cifra di partenza.

È il problema di prezzo più comune in una piccola asta di beneficenza, e c'è un modo di uscirne che non consiste nell'indovinare due volte e sperare.

Separa tre numeri prima di cominciare

I comitati si impantanano perché cercano di decidere un numero solo, quando in realtà sono tre e fanno lavori diversi.

• Quanto costa al donatore dire di sì. Di solito il suo tempo, più che i suoi soldi.
• Quanto dici alla sala che vale. È la riga del valore nella descrizione.
• Da quanto fai partire le offerte. È l'unico dei tre che tocca direttamente la serata.

Il terzo è quello su cui tutti si tormentano e, se lo tieni basso, quello che conta di meno. Il secondo è quello che sposta davvero il prezzo, e quasi nessuno ci dedica un minuto.

Trova i tre vicini più vicini

Niente è davvero senza paragone. Una giornata in barca con uno skipper che sa dove stanno i pesci non è un prodotto a catalogo, ma un'uscita in barca a noleggio lo è, una battuta di pesca guidata lo è, e una buona cena per quattro lo è. Trova tre cose a cui un ospite lo paragonerebbe mentalmente, scrivi quanto costa ciascuna al pubblico, e al posto di uno spazio vuoto ti ritrovi un intervallo.

Fallo ad alta voce con altre due persone. Quello che cerchi non è la risposta giusta, ma la frase che l'ospite si dirà da solo: assomiglia un po' a quello, e quello costa sui 200 euro. È contro quella frase che offrirà, quindi tanto vale sapere qual è.

Dove un'esperienza batte i suoi vicini è nelle parti che non si comprano: l'accesso, una persona in particolare, una storia da raccontare dopo. Ed è per questo che alla fine la descrizione lavora più del numero.

Se dichiari un valore, dichiarane uno che puoi difendere. Gonfiarlo non alza le offerte: le abbassa, perché la sala se ne accorge e smette di fidarsi del resto dell'elenco. Un ospite convinto che tu abbia raddoppiato il valore di un lotto darà per scontato che tu l'abbia fatto su tutti, e offrirà di conseguenza.

Dove un valore onesto proprio non si riesce a stabilire, dillo chiaramente e spiega perché. "Inestimabile" è una parola da pubblicità e non produce niente. "Non esiste un'uscita paragonabile in vendita al pubblico" è un fatto, e produce parecchio.

Parti da circa un quarto della tua stima

Qualunque numero tu abbia in mano, fai partire le offerte molto sotto. Un quarto è una buona abitudine. La base d'asta non serve a proteggere il valore del lotto: serve a far arrivare la prima offerta, perché un lotto con un'offerta è una gara e un lotto senza offerte è un mobile.

Poi ragiona sui rilanci. Troppo piccoli e servono quaranta offerte per arrivare a una cifra seria. Troppo grandi e a chi era disposto a salire di 20 euro ne chiedi 100, e quello si ferma. Una regola pratica che funziona è un rilancio fra il cinque e il dieci per cento della cifra a cui pensi che il lotto chiuderà, e non c'è niente di male se il passo cresce mentre il prezzo sale. La guida ripercorre basi d'asta e rilanci con esempi già fatti.

Chiediti se può vincere più di una persona

È la domanda che cambia i totali, e riguarda proprio le esperienze.

Un quadro ha un vincitore solo. Una visita a uno stabilimento può tranquillamente reggere sei persone, e allora non stai vendendo un lotto a un prezzo incerto: stai vendendo sei posti a un prezzo che decidi tu, oppure tre lotti distinti in tre date distinte. Una lezione del cuoco si può offrire due volte senza che il cuoco se ne abbia a male.

Chiedi al donatore quante volte sarebbe disposto a rifarlo. Molti rispondono due o tre senza esitare, perché quando hanno offerto stavano pesando la fatica della prima. Due lotti da 400 euro battono un lotto da 600, e la sala si ritrova con due vincitori invece di uno, che conta più di quanto sembri. Le realtà che ripetono la stessa serata ogni anno se ne accorgono di solito al secondo giro; come si costruisce un elenco di lotti che si ripete è spiegato nella pagina per le associazioni.

Descrivi la giornata, non l'oggetto

La leva più forte sul prezzo di un'esperienza è la descrizione, e costa soltanto un'ora del tuo tempo.

Scrivi che cosa farà davvero il vincitore, in ordine, in frasi normali. Non "una giornata in mare", ma: ci si trova al porto alle sette, lo skipper vi porta fuori per sei ore, caffè e panini sono a bordo, quello che pescate ve lo tenete, e si fa un sabato fra aprile e settembre da concordare con lui. Fai il nome del donatore. Di' entro quando scade.

Ogni domanda che resta senza risposta nella descrizione è un motivo per offrire di meno. Quante persone possono venire? Si può regalare a qualcun altro? Deve essere per forza quest'anno? Chi paga il pranzo? Un ospite costretto a indovinare indovina nella direzione che lo protegge, e quella direzione è verso il basso.

Vale anche per gli ospiti che vengono per lavoro: stanno spesso valutando se il lotto funziona come uscita con un cliente o come pomeriggio con la squadra, più che come regalo personale, e su quello sono i dettagli a decidere. Se vuoi vedere come un lotto del genere si presenta durante la serata, come funziona una serata lo mostra passo per passo.

Dai a un lotto insolito il tempo di essere capito

Un lotto poco familiare ha bisogno di stare davanti alla gente più a lungo di uno familiare. Una cassa di vino si spiega in tre secondi. Una mattina passata dietro a un veterinario no.

Quindi aprilo presto invece che tardi, lascialo correre mentre la gente sta ancora arrivando e leggendo, e se c'è un momento al microfono dedicagli quindici secondi con il donatore in piedi accanto a te. I lotti che vanno spiegati sono di solito quelli con più spazio sopra la tua stima. Sono anche quelli che rischiano di chiudere alla base d'asta, se la sala non ha mai davvero capito che cosa fossero.

Quando il numero si rivela sbagliato

A volte lo scopri la sera stessa. Due situazioni, due risposte.

Se un lotto non ha nemmeno un'offerta con il tempo ancora aperto, il problema non è quasi mai il prezzo. È che nessuno ha capito che cos'è. Ripetilo ad alta voce in una frase sola e fai un nome: questo lo regala Marina, è la sua barca, e lo fa sul serio. Di solito arriva la prima offerta, e la prima offerta di solito produce la seconda.

Se invece un lotto scappa via molto sopra le attese, non fare niente se non prenderne nota. L'anno prossimo quel lotto è il tuo punto di riferimento e puoi costruirne altri tre uguali. Un comitato che dopo ogni serata scrive due righe su che cosa è andato, che cosa si è impantanato e che cosa ha sorpreso tutti, al secondo anno fissa i prezzi meglio di qualsiasi formula.

Puoi costruire tutto l'elenco, metterci sopra le tue stime e provare la serata prima di impegnarti a qualsiasi cosa. La procedura per iniziare lo fa nell'ordine giusto, e non si paga niente finché non si apre il vero giro di offerte.