Come scrivere la descrizione di un lotto che riceve offerte

La maggior parte dei lotti di un'asta di beneficenza viene venduta da tre righe di testo e una fotografia. Non dal banditore, che ha trenta secondi sul palco e non può ripetersi venti volte. Non dal donatore, che è appoggiato al bancone. Dalla scheda sul tavolo e dallo schermo del telefono, che è dove la gente decide davvero.

Quelle tre righe hanno un compito preciso. Devono dire a una persona che ha bevuto due bicchieri di vino che cosa si porta a casa, quanto vale e perché lo vuole prima che lo prenda qualcun altro. Quasi tutte le descrizioni falliscono già sul primo punto.

È la descrizione che vende, non tu

Scrivi ogni lotto come se non ci fosse nessuno a spiegarlo. Qualcuno inquadra il codice accanto al lotto, legge quello che compare sullo schermo, e offre oppure no. Non c'è una domanda di chiarimento, non c'è un venditore, non c'è modo di aggiungere il dettaglio che hai dimenticato. Se chi legge deve indovinare, indovina basso, oppure scorre oltre.

È la differenza più grande fra un lotto che fa 50 euro e lo stesso lotto che ne fa 400. Non l'oggetto: la descrizione. Un fine settimana nella casa di qualcuno, scritto come "Weekend fuori", fa 50 euro. Lo stesso fine settimana con il nome del paese, il numero di letti, i dieci minuti a piedi fino all'osteria e il fatto che il cane è il benvenuto, fa 400.

Comincia da quello che il vincitore si porta a casa

Apri con la cosa in sé, in parole normali, entro le prime sei o sette. Non con l'associazione, non con un ringraziamento al donatore, non con "una splendida occasione per". Quelle vengono dopo, ammesso che servano.

• Debole: "Una splendida occasione per vivere un'esperienza davvero speciale con gli amici del circolo velico."
• Meglio: "Mezza giornata in barca per quattro persone, con skipper, in partenza dal porto."

La seconda versione ti dice quante persone, quanto dura e da dove si parte. Chi legge sta già scegliendo quali quattro persone porterebbe con sé. È quell'immagine a far partire l'offerta.

Sii preciso al punto da poter essere verificato

Numeri, date, nomi, misure. Ogni parola vaga che sostituisci con un fatto alza il tetto delle offerte, perché la vaghezza si legge come rischio e la gente il rischio lo sconta.

• Non "una cena per un gruppo", ma "cena per otto, tre portate, cucinata a casa tua".
• Non "qualche lezione", ma "sei lezioni di chitarra da mezz'ora, a casa tua o da lei".
• Non "una maglia autografata", ma "maglia da trasferta firmata da tutta la prima squadra a marzo, incorniciata, 60 per 80 centimetri".
• Non "nel corso dell'anno", ma "un fine settimana qualsiasi fra aprile e ottobre, da concordare con il donatore".

Se un dettaglio davvero non lo sai, chiedilo al donatore prima di scrivere il lotto. Quella telefonata vale di solito più di un'ora passata a riscrivere. Per un'associazione che deve raccogliere venti lotti, la pagina dedicata spiega come farsi dare quei dettagli senza rincorrere la gente per settimane.

Scrivi anche quello che non è incluso

Ogni descrizione deve portarsi dietro la parte noiosa: che cosa è escluso, entro quando si usa, come avviene la consegna. Non perché venda, ma perché toglie i motivi per non offrire.

Viaggio escluso. Bevande escluse. Valido dodici mesi dalla serata. Da ritirare in segreteria entro due settimane. Date da concordare, salvo disponibilità. Quattro frasi brevi in fondo, nello stesso corpo di tutto il resto.

Chi sta per spendere 300 euro dei propri soldi davanti a tutti vuole sapere a che cosa si sta impegnando. Non scriverlo non fa sparire la domanda: la sposta alla cassa, alle dieci e mezza, con la fila dietro.

Metti dentro il donatore

Un'asta di beneficenza non è un mercato. Metà dell'energia che gira in sala viene dal fatto che tutti sanno di chi è quel lotto. Usala. Fai il nome del donatore e aggiungi una riga con le sue parole sul perché l'ha dato.

"Marina tiene questo forno da diciannove anni e non ha mai insegnato a nessuno fuori dalla famiglia. A te insegna." Quella riga vale più di qualsiasi aggettivo tu possa mettere davanti alla parola "occasione". E fa sentire il donatore ringraziato sul serio, che è poi il modo per riavere lo stesso lotto l'anno prossimo.

Tieniti a una o due frasi. La descrizione non è un profilo. Se vuoi la versione lunga, mettila sul retro del foglio stampato oppure leggila dal palco quando arriva il lotto.

La fotografia è parte della descrizione

Una foto buona batte quattro foto brutte. Scattala con la luce del giorno, contro un muro liscio o un tavolo sgombro, dall'angolazione da cui una persona vedrebbe davvero la cosa. Se il lotto è una promessa e non un oggetto, fotografa la persona o il posto: la fornaia nel suo laboratorio, la casa vista dal giardino, la barca in acqua.

Evita le foto di repertorio e le immagini stampa del produttore. Si leggono come generiche e dicono sottovoce che nessuno, nella tua associazione, si è preso il disturbo. Una foto leggermente imperfetta della cosa vera rende di più, perché sembra che la cosa esista.

Uno schema da riusare venti volte

Quando hai scritto tre lotti, smetti di inventare e usa la stessa ossatura per tutti gli altri. Tiene il foglio coerente e permette a un volontario di scriverne sei in una sera.

1. Una riga: che cosa riceve il vincitore, con dentro il numero e il luogo.
2. Due o tre righe: il dettaglio che lo rende reale, date e misure comprese.
3. Una riga: il donatore, con nome e cognome, e perché l'ha dato.
4. Due righe: esclusioni, scadenza e modalità di consegna.
5. Una fotografia, scattata da te.

Fanno più o meno da ottanta a centoventi parole. Abbastanza da rispondere alle domande ovvie, abbastanza poche da leggersi in piedi sul telefono. Se un lotto ha bisogno di trecento parole per stare in piedi, probabilmente sono due lotti.

Poi provalo. Carica i lotti, guardali sul tuo telefono come li vedrà un ospite, e rileggili a freddo la mattina dopo. Preparare tutto e fare una prova non costa niente, quindi non c'è motivo di vedere le tue descrizioni per la prima volta la sera stessa. Quello che ti ha fatto esitare sul tuo schermo farà esitare quaranta persone in sala.

Due ultime abitudini. Leggi ogni descrizione ad alta voce una volta: la frase su cui inciampi è la frase da tagliare. E scrivi le descrizioni prima di fissare le basi d'asta, non dopo, perché un lotto scritto bene regge una partenza più alta di quella che avevi in mente. La guida per chi organizza copre il resto della scaletta, mentre le pagine di aiuto affrontano i casi strani, tipo i lotti con più vincitori o il donatore che si tira indietro tre giorni prima.