Cómo describir un lote de subasta para que reciba pujas

Casi todos los lotes de una subasta benéfica se venden con tres líneas de texto y una fotografía. No los vende el subastador, que tiene treinta segundos en el escenario y no puede repetirse veinte veces. No los vende el donante, que está en la barra hablando con alguien. Los vende la ficha que hay sobre la mesa y la pantalla del móvil, que es donde la gente decide de verdad.

Esas tres líneas tienen un trabajo muy concreto: contarle a una persona que lleva dos copas de vino qué se lleva, cuánto vale y por qué le interesa quedárselo antes de que lo haga otro. La mayoría de las descripciones fallan ya en lo primero.

La descripción vende, tú no

Escribe cada lote como si nadie fuera a explicarlo. Alguien escanea el código que hay junto al lote, lee lo que le sale en la pantalla y puja o no puja. No hay pregunta de seguimiento, no hay argumentario de venta, no hay ocasión de añadir el detalle que se te olvidó. Si quien lee tiene que adivinar, adivina a la baja, o pasa de largo.

Esta es la mayor diferencia entre un lote que recauda 50 euros y ese mismo lote recaudando 400. No es el objeto: es la descripción. Un fin de semana en la casa de alguien escrito como «escapada de fin de semana» hace 50 euros. Ese mismo fin de semana con el nombre del pueblo, el número de camas, los veinte minutos andando hasta la plaza y el detalle de que se admiten perros hace 400.

Empieza por lo que se lleva quien gana

Abre con la cosa en sí, en palabras normales, en las primeras seis o siete. No con la asociación, no con un agradecimiento al donante, no con un «una oportunidad increíble de». Eso va después, si es que va.

• Flojo: «Una ocasión estupenda para disfrutar de una experiencia muy especial con nuestros amigos del club náutico.»
• Mejor: «Media jornada en el mar para cuatro personas, con patrón, saliendo del puerto del pueblo.»

La segunda versión dice cuánta gente, cuánto tiempo y desde dónde. Quien la lee ya está pensando a qué tres personas se llevaría. Esa imagen es la que hace que puje.

Sé lo bastante concreto como para que se pueda comprobar

Cifras, fechas, nombres, medidas. Cada palabra vaga que sustituyes por un dato sube el techo de las pujas, porque la vaguedad se lee como riesgo y la gente descuenta el riesgo del precio.

• No «una cena para un grupo», sino «cena para ocho, tres platos, cocinada en tu casa».
• No «unas clases», sino «seis clases de guitarra de media hora, en tu casa o en la suya».
• No «una camiseta firmada», sino «camiseta de la segunda equipación firmada por toda la primera plantilla en marzo, enmarcada, 60 por 80 centímetros».
• No «en algún momento de este año», sino «cualquier fin de semana entre abril y octubre, a convenir con el donante».

Si de verdad no sabes un dato, pregúntaselo al donante antes de escribir el lote. Esa llamada de dos minutos suele valer más que una hora reescribiendo. En una asociación esto se complica porque muchos lotes son promesas de socios y no objetos que puedas mirar; en la página para asociaciones está explicado cómo recoger esos datos sin pasarte tres semanas persiguiendo a la gente.

Di qué no está incluido

Toda descripción debería llevar la parte aburrida: qué queda fuera, cuándo caduca y cómo se entrega. No porque venda, sino porque quita el motivo para no pujar.

Desplazamiento no incluido. Bebidas no incluidas. Válido durante doce meses desde esta noche. Se recoge en la sede de la asociación en un plazo de dos semanas. Fechas a convenir según disponibilidad. Cuatro frases cortas al final, en el mismo cuerpo de letra que el resto.

Quien está a punto de gastarse 300 euros de su bolsillo delante de todo el mundo quiere saber a qué se compromete. Omitirlo no hace que la pregunta desaparezca: hace que te la haga en la mesa de pagos, a las diez y media, con cola detrás.

Mete al donante en la descripción

Una subasta benéfica no es un mercadillo. La mitad de la energía de la sala viene de que todo el mundo sabe de quién es cada lote. Aprovéchalo. Nombra al donante y añade una línea con sus palabras sobre por qué lo da.

«Marta lleva diecinueve años con la panadería y nunca le ha enseñado a nadie de fuera de la familia. A ti te va a enseñar.» Esa línea vale más que cualquier adjetivo que puedas poner delante de la palabra «oportunidad». Además hace que el donante se sienta agradecido de verdad, que es la forma de conseguir el mismo lote el año que viene.

Que no pase de una o dos frases. La descripción no es un perfil. Si quieres la versión larga, ponla al dorso de la hoja impresa o léela desde el atril cuando salga el lote.

La foto también es descripción

Una foto buena gana a cuatro malas. Hazla con luz de día, contra una pared o una mesa lisas, desde el ángulo desde el que una persona vería realmente la cosa. Si el lote es una promesa y no un objeto, fotografía a la persona o el sitio: la panadera en su obrador, la casa desde el jardín, el barco en el agua.

Evita los bancos de imágenes y las fotos de prensa del fabricante. Se leen como genéricas y le dicen al lector, en voz baja, que a nadie de la organización le apeteció bajar a hacer una foto. Una imagen un poco imperfecta de la cosa real funciona mejor, porque parece que existe.

Un molde que puedes repetir veinte veces

Cuando hayas escrito tres lotes, deja de inventar y usa el mismo esqueleto para el resto. Mantiene la hoja coherente y permite que un voluntario escriba seis en una tarde.

1. Una línea: qué se lleva quien gana, con la cifra y el sitio dentro.
2. Dos o tres líneas: el detalle que lo hace real, con fechas y medidas.
3. Una línea: el donante, con nombre, y por qué lo dona.
4. Dos líneas: exclusiones, caducidad y cómo se entrega.
5. Una fotografía, hecha por ti.

Salen entre ochenta y ciento veinte palabras. Lo bastante largo para responder a lo evidente y lo bastante corto para leerlo de pie con el móvil en la mano. Si un lote necesita trescientas palabras para entenderse, probablemente sean dos lotes.

Después, pruébalo. Mete los lotes, míralos en tu propio móvil como los verá un invitado y reléelos en frío a la mañana siguiente. Montarlo entero y ensayarlo no cuesta nada, así que no hay motivo para ver tus descripciones por primera vez la noche del evento. Lo que te haga dudar a ti en tu pantalla hará dudar a cuarenta personas en la sala.

Dos costumbres más. Lee cada descripción en voz alta una vez: la frase en la que tropiezas es la frase que hay que quitar. Y escribe las descripciones antes de fijar los precios de salida, no después, porque un lote bien escrito aguanta un arranque más alto del que pensabas. La guía para organizadores cubre el resto del orden de la noche, y las páginas de ayuda se ocupan de los casos raros: lotes con varios ganadores o un donante que se echa atrás tres días antes.