Cómo fijar el precio de salida: la regla del tercio

Un club de remo subastó la misma semana de casa donada dos años seguidos. El primer año la secretaria le puso precio con cuidado. La casa valía unos 600 euros la semana, así que la abrió en 400, que le pareció una cifra justa y digna, respetuosa con quien la donaba. Pujó una persona. Se vendió por 420.

El segundo año, con otro voluntario llevando la lista, la misma semana salió en 200. Nueve pujas. Cerró en 780. En la casa no había cambiado nada. Lo único que cambió fue dónde empezaba la escalera.

La regla del tercio

Abre cada lote en torno a un tercio de su valor de mercado realista. Un vale de cena de 150 euros sale en 50. Una semana de casa que vale 600 sale en 200. Una caja de vino de 45 sale en 15. Redondea a algo limpio: nadie abre un lote en 47 euros.

«Valor de mercado realista» está haciendo trabajo en esa frase. Es lo que pagaría un desconocido por esa cosa este mes, no el precio de la caja ni lo que dice el donante que vale. Si un restaurante te da un vale marcado en 200 euros para un menú degustación que un miércoles se encuentra a 140, tu valor es 140 y tu precio de salida ronda los 45.

Por qué empezar bajo termina más alto

Un lote sin pujas espanta a quien puja. La gente lee una hoja vacía como «demasiado caro» o «no lo quiere nadie», y pasa de largo. Un precio de salida bajo casi garantiza una primera puja en los primeros veinte minutos, y esa primera puja cambia el lote entero: ya hay prueba social y ya hay alguien a quien ganar.

El precio final lo pone la competencia, no la cifra de salida. En la práctica un lote necesita entre cuatro y ocho pujas para llegar a su valor, y cada puja tiene que parecerle pequeña a quien la hace. Un lote que sale en 50 y recibe siete pujas casi siempre gana a uno que sale en 120 y recibe una.

Hay un segundo efecto que se pasa por alto. Quien va a un acto benéfico quiere sentirse generoso, no acorralado. Un precio de salida que ya iguala el precio de tienda le pide pagar de más como primer acto de la noche. Casi todo el mundo declina en silencio en vez de discutir con una tarjeta encima de una mesa.

Lo que dirá el donante, y qué contestarle

Alguien va a protestar. Normalmente es quien ha donado el lote más valioso, y normalmente la protesta llega dos días antes: abrir mi semana de 600 euros en 200 parece que penséis que vale 200.

La respuesta honesta es que el precio de salida no es una tasación, es un pistoletazo, y que la tasación es el valor estimado que va impreso justo al lado. Enséñale la hoja del año pasado si la tienes. Si no, ofrécele el acuerdo que no te cuesta nada: imprime «Valor: 600 euros» en el mismo tamaño de letra que el precio de salida. A los donantes les molesta parecer baratos, no la aritmética.

La escalera de pujas

Decide la puja mínima de cada lote por adelantado y mantenla simple. Una escalera que funciona en casi cualquier sala: tramos de 5 euros hasta 100, de 10 hasta 250, de 25 hasta 1.000 y de 50 por encima.

Los dos errores cuestan dinero. Una puja mínima demasiado pequeña convierte los minutos finales en un arrastre, con dos personas subiendo de cinco en cinco un lote de 900 euros mientras la sala pierde el interés. Demasiado grande echa fuera a quien es prudente un escalón antes: alguien dispuesto a llegar a 340 se para en 300 porque el siguiente peldaño es 350. Si dudas, quédate corto en la franja media y largo arriba.

Cuándo el tercio es la fracción equivocada

• Cosas con valor en dinero. Las tarjetas regalo y los vales con un importe impreso rara vez pasan del setenta por ciento de su valor nominal, porque la sala lo comprueba en cuatro segundos. Ábrelos en un tercio, cuenta con ese techo y no pongas tres seguidos.
• Lotes sin mercado ninguno. Dar nombre a algo, la obra de una clase en una subasta de colegio, la camiseta que llevó puesta el capitán. No hay de qué sacar un tercio. Ábrelos en lo que un invitado cualquiera pujaría sin pensarlo, normalmente entre 20 y 50 euros, y deja que la escasez haga el resto.
• Obra de artistas. Un artista que vende en público por debajo de su precio de galería tiene un problema el mes que viene. En las subastas de arte, acuerda primero el suelo con el artista y abre un tercio por encima de ese suelo, no un tercio del precio de venta.
• Lotes en directo en una sala pequeña. Con cuarenta personas delante, un tercio del valor puede quedar demasiado abajo para subirlo en noventa segundos. Abre más cerca de la mitad y deja que el subastador dé pasos más grandes.

El precio de reserva, y la forma honesta de usarlo

El precio de reserva es un mínimo oculto por debajo del cual el lote no se vende. Úsalo solo cuando un donante lo necesite de verdad. Ponlo en el suelo real, díselo al subastador y abre igualmente las pujas en un tercio del valor: la reserva protege al donante y la salida baja sigue reclutando gente.

Si las pujas se paran por debajo de la reserva, dilo en voz alta. «Estamos cerca, pero este lote tiene un mínimo y todavía no llegamos» consigue una subida más muchas veces más a menudo que el silencio. Lo que no puedes hacer es dejar un lote sin vender sin que nadie entienda por qué.

Cuando ni empezando bajo pasa nada

De vez en cuando un lote sale en un tercio y no ocurre nada durante una hora. Eso es información, no un desastre. Tres movimientos, por orden. Acompaña a alguien hasta él y descríbeselo: más o menos una quinta parte de los lotes muertos son simplemente lotes que nadie ha leído. Después júntalo con el de al lado y reábrelo en el tercio de la suma. Y si sigue en silencio cuarenta minutos antes del cierre, véndelo tal cual, en su precio de salida, a la primera persona que lo quiera. Un lote que deja 40 euros gana a un lote que no deja nada y se queda en un armario hasta marzo.

Ponlo una vez y no lo toques

Escribe el valor estimado al lado de cada precio de salida. Se puja con más confianza cuando se ve el hueco entre dónde van las pujas y lo que vale la cosa, y ese hueco es el único argumento que puede dar la tarjeta.

Fija el precio de salida y la puja mínima de cada lote cuando montes el catálogo, no la misma noche. Aquí importa cómo corren las pujas: si los tramos se aplican solos, ningún voluntario tiene que vigilar la aritmética a las diez y media con cola en la barra. Ensaya la escalera pujando contra ti mismo desde dos móviles antes de que la vea nadie, porque lo que cuesta no cambia mientras pruebas. En la guía hay un ejemplo resuelto con números reales.