Ringraziare donatori e artisti dopo l'asta: la mail del lunedì

L'asta è chiusa, i conti tornano, le sedie sono impilate e la tentazione è di riposare. Riposa martedì. Il lunedì appartiene alla mail più redditizia che la tua associazione manderà in tutto l'anno: il ringraziamento. I donatori ringraziati bene, in modo preciso e in fretta, sono quelli che l'anno prossimo dicono di sì un'altra volta, di solito con qualcosa di meglio. Costa una serata di lavoro, ed è la differenza fra ricostruire il catalogo da zero ogni anno e partire con metà dei lotti già promessi.

Perché lunedì e non il mese prossimo

La gratitudine ha un tempo di dimezzamento. Un grazie che arriva entro 48 ore atterra mentre il donatore si sente ancora parte della serata; le stesse identiche parole tre settimane dopo si leggono come burocrazia. Ringraziare in fretta chiude anche la storia: il donatore ha dato senza sapere come sarebbe andata a finire, e tu gli stai raccontando come è finita. È quel finale che si ricorda quando l'anno dopo gli arriva la tua lettera.

C'è anche un motivo pratico. I dettagli che ti servono, chi ha rilanciato contro chi e quale lotto ha strappato la reazione più forte, il lunedì ce li hai ancora in testa e il venerdì sono spariti. Scrivi finché senti ancora il rumore della sala.

Che cosa deve contenere la mail al donatore

• Il suo risultato preciso: il tuo buono cena ha raccolto 140 euro. Questo numero è il cuore della mail. I donatori quasi mai scoprono che cosa ha prodotto il loro regalo; sentirselo dire resta impresso, ed è la frase che ripeteranno a qualcun altro.
• Il totale della serata e a che cosa serve: in tutto l'asta ha raccolto 6.240 euro, che pagano i nuovi spogliatoi.
• Un dettaglio umano: due tavoli si sono rilanciati sul tuo buono fino all'ultimo minuto. Una riga di racconto vale più di tre righe di formule.
• Come è stato citato: allega la foto del suo nome sullo schermo grande o la pagina del catalogo dove compare.
• Nessuna richiesta. Questa mail non chiede niente. È proprio l'assenza di richiesta a farla funzionare.

Come viene, scritta per esteso

Cara Carla, l'asta di sabato ha raccolto 6.240 euro, abbastanza da pagare per intero i nuovi spogliatoi. Il tuo buono cena ha raccolto 140 euro. Due tavoli se lo sono conteso fino all'ultimo minuto, ed è finito a una famiglia che da voi festeggia tutti i compleanni. Il tuo nome è rimasto sullo schermo per tutta la sera: trovi la foto in allegato. Grazie, da parte di tutti noi.

La mail è tutta qui. Sei frasi, un numero che appartiene a lei, un numero che appartiene a tutti, una foto. Cambi il nome e le cifre e ne mandi trenta in un'ora.

Agli artisti serve una cosa in più

Per un artista il prezzo di aggiudicazione è reputazione pubblica, quindi va maneggiato con attenzione, soprattutto se un'opera è andata via per poco. Ringrazialo per il lavoro in sé, fai il nome di chi l'ha comprata se sono d'accordo tutti e due, e offrigli una foto dell'opera con il nuovo proprietario.

Un artista che si è sentito rispettato dona di nuovo; uno che ha avuto l'impressione che il suo lavoro sia stato svenduto non lo fa, e lo racconta agli altri artisti. Se un'opera è andata parecchio sotto quello che l'artista chiede di solito, dagli il prezzo e la ragione nella stessa frase: era il terzo quadro di fila e la sala si era già svuotata le tasche. Un artista capisce benissimo che cosa vuol dire una brutta posizione nella scaletta. Quello che non perdona è il silenzio.

Non dimenticare gli altri tre gruppi

• I vincitori: due righe con quello che si sono aggiudicati, il totale raccolto e le indicazioni per il ritiro. I vincitori sono i donatori dell'anno prossimo: trattali come parte della storia, non come clienti che hanno già pagato.
• I volontari: falli per nome, in pubblico se la cosa gli fa piacere, in privato se no. Chi ha passato la serata al tavolo della cassa deve sentire il totale da te, prima di leggerlo da qualche altra parte.
• Tutto il paese: un post o una riga di newsletter con il totale, tre foto e l'obiettivo che quei soldi finanziano. Anche chi non c'era deve sapere che è andata bene: sono i biglietti venduti l'anno prossimo.

Quando un lotto ha reso meno del previsto

Certi lotti se ne vanno a un terzo del loro valore. L'istinto è di saltare quel donatore, oppure di scrivergli qualcosa di vago e affettuoso senza nessuna cifra dentro. Non fare né l'una né l'altra cosa.

Manda il numero, e poi di' chiaramente che cosa pensi sia successo: è uscito tardi, era il quarto buono di fila, in sala non c'era nessuno con un cane. Poi chiedigli se l'anno prossimo gli farebbe piacere vedere lo stesso lotto messo prima. I donatori non sono fragili, ed è proprio l'essere trattati come se lo fossero che li offende. Un donatore che riceve da te una spiegazione onesta non resta a inventarsene una peggiore da solo.

Poi chiudi il cerchio altre due volte

Quando i soldi vengono spesi davvero, manda la foto: il pavimento nuovo, il pulmino, il campetto. I donatori hanno dato per quell'immagine, non per la serata.

E quando si annuncia l'asta dell'anno dopo, scrivi prima di tutto ai donatori di quest'anno, citando il loro risultato: l'anno scorso il tuo buono ha raccolto 140 euro, possiamo contare ancora su di te? Quella frase, resa possibile dalla mail del lunedì, è il motivo per cui le realtà che ringraziano bene vedono le donazioni crescere di anno in anno. Cambia anche la natura della richiesta: non stai bussando a una porta fredda, stai continuando una conversazione che il donatore si ricorda di aver fatto.

Chi le scrive, ed entro quando

Non lasciare tutto l'elenco a una persona sola il lunedì mattina. Dividetelo prima di andare a casa: il tesoriere prende i vincitori, chi ha raccolto le donazioni prende i donatori, il presidente prende gli artisti e i casi delicati.

Venti mail sono un'ora se hai l'elenco davanti e due settimane se non ce l'hai. Metti una scadenza che sia un giorno e non una settimana, lunedì sera tutte partite, e datevi conferma a vicenda quando è fatto. I ringraziamenti che scivolano oltre mercoledì di solito non si scrivono più.

Salva i dati finché sono freschi

Prima di dimenticartene, salva un elenco semplice: donatore, lotto, prezzo di aggiudicazione, vincitore. È la materia prima di tutte le mail qui sopra e il foglio di partenza per il comitato dell'anno prossimo. Aggiungi due colonne mentre la serata ti è ancora chiara in testa: quanto ti aspettavi che rendesse quel lotto, e una riga su come è andata davvero. Il comitato dell'anno prossimo ti ringrazierà, e il comitato dell'anno prossimo spesso sei tu.

Se la serata è girata sul nostro sistema, quell'elenco esiste già: donatore, prezzo di aggiudicazione e vincitore di ogni lotto sono nel pannello di controllo, pronti da incollare nelle mail del lunedì. La guida per chi organizza contiene la lista di controllo completa del dopo-asta, come funziona una serata mostra da dove arrivano quei dati, la pagina per le associazioni segue il giro di un anno intero e le pagine di aiuto coprono il resto.