Wat vraag je voor een ervaring die nog nooit is verkocht?

Iemand biedt je veiling een dag op een viskotter aan. Of een rondleiding door een bedrijf waar normaal niemand binnenkomt. Of een kookles van een kok, bij jou in de keuken. Er is geen markt voor. Je kunt het nergens opzoeken. En vrijdag moet er een bedrag naast staan.

Dit is het meest voorkomende prijsprobleem op een kleine veiling, en er is een manier omheen die niet neerkomt op twee keer gokken en hopen dat het goed valt.

Haal er eerst drie getallen uit elkaar

Commissies lopen vast omdat ze één getal proberen vast te stellen terwijl het er drie zijn, met elk een andere taak.

• Wat het de schenker kost om ja te zeggen. Meestal zijn tijd, niet zijn geld.
• Wat je de zaal vertelt dat het waard is. Dat is de waarderegel in de beschrijving.
• Waar je het bieden laat beginnen. Alleen dit getal raakt de avond zelf.

Over dat derde getal wordt op vergaderingen het langst gepraat, terwijl het — mits je het laag houdt — het minst uitmaakt. Het tweede getal is wat de prijs werkelijk beweegt, en daar besteedt bijna niemand tijd aan.

Zoek de drie dichtstbijzijnde buren

Niets is echt onvergelijkbaar. Een dag op een boot met een schipper die weet waar de vis zit, staat nergens in een prijslijst, maar een gehuurde dagtocht wel, een begeleide vistrip wel, en een goed diner voor vier ook. Zoek drie dingen waar een gast het in gedachten mee vergelijkt, schrijf op wat die in de winkel kosten, en je hebt een bandbreedte in plaats van een leeg vakje.

Doe dat hardop, met twee anderen erbij. Je zoekt niet het juiste antwoord, maar de zin die een gast tegen zichzelf gaat zeggen: dit lijkt een beetje op dat, en dat kost ongeveer €200. Tegen die zin gaat hij bieden, dus je kunt hem maar beter kennen.

Waar een ervaring haar buren verslaat, is in het deel dat je nergens kunt kopen. Toegang, een bepaald persoon, een verhaal om later te vertellen. En precies daarom doet de beschrijving uiteindelijk meer werk dan het getal.

Noem je een waarde, noem er dan één die je kunt verdedigen. Opblazen levert geen hogere biedingen op maar lagere, want de zaal ziet het en gaat de rest van je lijst wantrouwen. Wie denkt dat je bij één kavel de waarde hebt verdubbeld, gaat ervan uit dat je dat overal hebt gedaan, en biedt navenant.

Valt er echt geen reële waarde vast te stellen, zeg dat dan gewoon, en zeg erbij waarom. "Onbetaalbaar" is een reclamewoord en doet niets. "Zo'n tocht wordt niet aan particulieren verkocht" is een feit en doet behoorlijk veel.

Open op ongeveer een kwart van je schatting

Op welk getal je ook uitkomt, laat het bieden er ruim onder beginnen. Een kwart is een bruikbare gewoonte. Het startbedrag is er niet om de waarde van het kavel te beschermen; het is er om het eerste bod los te krijgen. Een kavel met één bod is een wedstrijd, een kavel zonder bod is meubilair.

Denk daarna aan de biedstap. Te klein en een kavel heeft veertig biedingen nodig om ergens te komen. Te groot en iemand die bereid was er €20 bij te doen, krijgt de vraag of hij er €100 bij wil doen en haakt af. Vijf tot tien procent van waar je verwacht dat het kavel eindigt werkt goed, en er is niets mis mee als die stap meegroeit met de prijs. De handleiding loopt startbedragen en biedstappen door met uitgewerkte voorbeelden.

Vraag of er meer dan één winnaar kan zijn

Dit is de vraag die de opbrengst verandert, en hij hoort specifiek bij ervaringen.

Een schilderij heeft één winnaar. Een rondleiding door een bedrijf kan prima met zes man, en dan verkoop je geen kavel tegen een onzekere prijs. Dan verkoop je zes plaatsen tegen een prijs die je zelf zet, of drie losse kavels op drie verschillende datums. Een kookles kan vaak twee keer, zonder dat de kok het erg vindt.

Vraag de schenker hoe vaak hij het zou willen doen. Veel mensen zeggen zonder aarzelen twee of drie keer, want de moeite van die eerste keer is wat ze afwogen toen ze het aanboden. Twee kavels van €400 verslaan één kavel van €600, en de zaal krijgt twee winnaars in plaats van één, wat meer uitmaakt dan het klinkt. Verenigingen die dezelfde avond elk jaar houden, ontdekken dit meestal in jaar twee; hoe je zo'n terugkerende kavellijst opbouwt staat op de pagina voor verenigingen.

Beschrijf de dag, niet het ding

De grootste knop waaraan je kunt draaien bij de prijs van een ervaring is de beschrijving, en die kost je niets dan een uur.

Schrijf op wat de winnaar werkelijk gaat doen, op volgorde, in gewone zinnen. Niet "een dagje op het water", maar: je komt om zeven uur bij de haven, de schipper vaart zes uur met je uit, koffie en broodjes zijn aan boord, wat je vangt mag je houden, en het gebeurt op een zaterdag tussen april en september die je met hem afspreekt. Noem de schenker. Zeg tot wanneer het geldig is.

Elke onbeantwoorde vraag in een beschrijving is een reden om lager te bieden. Met hoeveel mensen mag je komen? Is het overdraagbaar? Moet het dit jaar? Wie betaalt het eten? Wie moet gokken, gokt in de richting die hem beschermt, en die richting is omlaag.

Zakelijke gasten reageren extra sterk op concrete details, omdat zij vaak zitten uit te rekenen of het kavel dienst kan doen als klantuitje of teammiddag in plaats van als privétraktatie. Daar staat meer over op de pagina voor bedrijven.

Geef een ongewoon kavel de tijd om te landen

Een onbekend kavel heeft langer nodig voor de neus van de zaal dan een bekend kavel. Een kist wijn legt zichzelf in drie seconden uit. Een ochtend meelopen met een dierenarts niet.

Zet zo'n kavel dus vroeg open in plaats van laat, laat het lopen terwijl mensen nog binnenkomen en rondlezen, en is er een moment bij de microfoon, besteed er dan vijftien seconden aan met de schenker rechtop naast je. De kavels die uitleg nodig hebben, zijn meestal de kavels met de meeste ruimte boven je schatting. Het zijn ook de kavels die op het startbedrag blijven steken als de zaal nooit echt heeft doorgehad wat het was.

Als het getal achteraf verkeerd blijkt

Soms merk je het op de avond zelf. Twee situaties, twee reacties.

Krijgt een kavel helemaal geen bod terwijl er nog tijd op de klok staat, dan is de prijs bijna nooit het probleem. Dan heeft niemand begrepen wat het is. Zeg het nog één keer hardop, in één zin, en noem een naam: dit is van Marieke, het is haar boot, en zij doet dat goed. Dat levert meestal het eerste bod op, en het eerste bod levert meestal het tweede op.

Loopt een kavel juist ver boven ieders verwachting uit, doe dan niets behalve het opmerken en opschrijven. Volgend jaar is dat kavel je ijkpunt en bouw je er drie soortgelijke omheen. Een commissie die na elke avond een kort briefje bijhoudt — wat ging weg, wat bleef hangen, wat verraste iedereen — prijst in jaar twee beter dan welke formule ook.

Je kunt de hele lijst opbouwen, je schattingen erbij zetten en de avond droog oefenen voordat je je ergens aan vastlegt. De stappen om te beginnen nemen het op volgorde door, en er wordt niets gerekend voordat er echt geboden wordt.