Een kavelbeschrijving schrijven waar echt op geboden wordt

De meeste kavels op een benefietavond worden verkocht door drie regels tekst en één foto. Niet door de afslager, die dertig seconden heeft en zichzelf geen twintig keer kan herhalen. Niet door de schenker, die bij de bar staat. Maar door het kaartje op tafel en het schermpje in iemands hand, want daar wordt de beslissing genomen.

Die drie regels doen precies één ding. Ze vertellen iemand die twee glazen wijn op heeft wat hij krijgt, wat het waard is en waarom hij het wil hebben voordat een ander het heeft. Bij het eerste van die drie gaat het meestal al mis.

De beschrijving verkoopt, jij niet

Schrijf elk kavel alsof niemand het gaat toelichten. Iemand scant de code naast het kavel, leest wat er op zijn scherm verschijnt, en biedt wel of niet. Er komt geen vervolgvraag, geen praatje, geen kans om het detail toe te voegen dat je was vergeten. Moet de lezer gokken, dan gokt hij laag, of hij scrolt door.

Dit is het grootste verschil tussen een kavel dat €50 opbrengt en hetzelfde kavel dat €400 opbrengt. Niet het ding zelf. De beschrijving. Een weekend in het huisje van iemand, opgeschreven als "weekendje weg", brengt €50 op. Datzelfde weekend met de plaatsnaam erbij, het aantal bedden, de afstand tot het dorpscafé en de mededeling dat de hond mee mag, brengt €400 op.

Begin met wat de winnaar meeneemt

Open met het ding zelf, in gewone woorden, binnen de eerste zes of zeven. Niet met het goede doel, niet met een bedankje aan de schenker, niet met "een unieke kans om". Dat komt later, of helemaal niet.

• Zwak: "Een prachtige gelegenheid om iets bijzonders te beleven met onze vrienden van de watersportvereniging."
• Beter: "Een halve dag varen voor vier personen, met schipper, vanuit de haven van het dorp."

De tweede versie zegt met hoeveel je gaat, hoe lang het duurt en waarvandaan je vertrekt. Wie dat leest ziet al voor zich welke vier mensen hij meeneemt. Dat beeld is wat iemand aan het bieden krijgt.

Wees zo precies dat het te controleren is

Getallen, datums, namen, maten. Elk vaag woord dat je vervangt door een feit tilt de bovengrens van het bieden omhoog, want vaagheid leest als risico en op risico wordt afgedongen.

• Niet "een etentje voor een groep", maar "diner voor acht personen, drie gangen, bij jou in de keuken gekookt".
• Niet "een paar lessen", maar "zes gitaarlessen van een half uur, bij jou thuis of bij haar".
• Niet "een gesigneerd shirt", maar "uitshirt, in maart gesigneerd door de hele selectie, ingelijst, 60 bij 80 centimeter".
• Niet "ergens dit jaar", maar "elk weekend tussen april en oktober, in overleg met de schenker".

Weet je een detail echt niet, bel de schenker dan voordat je het kavel schrijft. Dat ene telefoontje levert doorgaans meer op dan een uur herschrijven. Op scholen is dit het lastigst, omdat veel kavels beloftes van ouders zijn en die beloftes half af bij je binnenkomen. Op de pagina over veilingen op school staat hoe je die gegevens binnenhaalt zonder er weken achteraan te bellen.

Zeg wat er niet bij zit

In elke beschrijving hoort het saaie stuk: wat er niet bij zit, tot wanneer het geldig is, hoe het wordt overgedragen. Niet omdat het verkoopt, maar omdat het de reden wegneemt om niet te bieden.

Reiskosten niet inbegrepen. Drankjes niet inbegrepen. Geldig tot twaalf maanden na de veilingavond. Af te halen op school binnen twee weken. Datum in overleg, afhankelijk van beschikbaarheid. Vier korte zinnen aan het eind, in dezelfde lettergrootte als de rest.

Wie op het punt staat in het openbaar €300 van zijn eigen geld uit te geven, wil weten waar hij aan vastzit. Laat je het weg, dan verdwijnt de vraag niet — dan krijg je hem om half elf aan de betaaltafel, met een rij achter zich.

Zet de schenker erin

Een benefietveiling is geen marktplaats. De helft van de energie in de zaal komt voort uit het feit dat iedereen weet van wie een kavel is. Gebruik dat. Noem de schenker bij naam en geef één regel in zijn of haar eigen woorden over waarom het is ingebracht.

"Marjan heeft die bakkerij negentien jaar en heeft het buiten de familie nog nooit aan iemand geleerd. Aan jou wel." Die zin is meer waard dan elk bijvoeglijk naamwoord dat je voor het woord "kans" kunt zetten. Bovendien voelt de schenker zich er goed door bedankt, en dat is precies hoe je hetzelfde kavel volgend jaar weer krijgt.

Houd het bij één of twee zinnen. De beschrijving is geen portret. Wil je het langere verhaal kwijt, zet het dan op de achterkant van het geprinte vel of laat het voorlezen wanneer het kavel aan de beurt is.

Een foto telt als beschrijving

Eén goede foto is beter dan vier matige. Maak hem bij daglicht, tegen een lege muur of op een lege tafel, vanuit de hoek waaruit iemand het ding ook echt zou zien. Gaat het om een belofte in plaats van een voorwerp, fotografeer dan de persoon of de plek: de bakker in haar keuken, het huisje vanuit de tuin, de boot op het water.

Gebruik geen stockfoto's en geen persfoto's van de fabrikant. Die lezen als algemeen, en ze vertellen de bezoeker tussen de regels door dat niemand bij jullie de moeite nam. Een ietwat scheve foto van het echte ding doet het beter, simpelweg omdat je ziet dat het bestaat.

Eén vorm die je twintig keer hergebruikt

Heb je drie kavels geschreven, stop dan met verzinnen en gebruik voor de rest hetzelfde stramien. Het houdt het overzicht rustig en het betekent dat een vrijwilliger er op een avond zes kan schrijven.

1. Eén regel: wat de winnaar krijgt, met het aantal en de plaats erin.
2. Twee of drie regels: het detail dat het echt maakt, inclusief datums en maten.
3. Eén regel: de schenker, met naam, en waarom hij het gaf.
4. Twee regels: wat er niet bij zit, tot wanneer het geldt en hoe het wordt overgedragen.
5. Eén foto, door jou gemaakt.

Dat komt neer op zo'n tachtig tot honderdtwintig woorden. Lang genoeg om de voor de hand liggende vragen te beantwoorden, kort genoeg om staand op een telefoon te lezen. Heeft een kavel driehonderd woorden nodig om te kloppen, dan zijn het waarschijnlijk twee kavels.

Test het daarna. Zet de kavels erin, bekijk ze op je eigen telefoon zoals een gast dat doet, en lees ze de volgende ochtend nog eens koud terug. De hele avond opzetten en droog oefenen kost niets, dus er is geen reden om je beschrijvingen voor het eerst op de avond zelf te zien. Wat jou op je eigen scherm liet twijfelen, laat veertig mensen in de zaal twijfelen.

Tot slot twee gewoonten. Lees elke beschrijving één keer hardop; de zin waarover je struikelt is de zin die eruit moet. En schrijf de beschrijvingen vóór je de startbedragen vaststelt, niet erna, want een goed geschreven kavel verdraagt een hoger startbedrag dan je eerst dacht. De handleiding loopt de rest van de avond door, en bij de veelgestelde vragen staan de uitzonderingen: kavels met meerdere winnaars, of een schenker die zich drie dagen van tevoren terugtrekt.